Tourisme & expérience client : Comment passer de la consommation à la fidélisation

24 septembre 2024   Rédaction   Aucun commentaire   À la une    Armelle Solelhac, Consommation, fidelisation, France, Switch    4107 vues

L’expérience client en tourisme crée des émotions uniques avant, pendant et après la visite. « Certaines destinations réussissent à créer avec leurs visiteurs une relation unique, suscitant chez eux un sentiment d’enchantement, de désir, d’adoration, voire les trois à la fois« , explique Armelle Solelhac, PDG du cabinet de stratégie SWiTCH & Conférencière, ceux-ci, sous le charme, peuvent se comporter en véritables fans. C’est le fameux effet « wow !».

Six ingrédients clés

La maîtrise des six ingrédients clés constitutifs d‘une expérience réussie permettent de créer et reproduire à coup sûr ce qui fait le succès d’une destination, afin d’attirer et fidéliser ses clients.

Quels sont les dénominateurs communs de ces expériences client mémorables ? Comment les destinations touristiques peuvent-elles créer de telles expériences ?

Patricia Gallot-Lavallée a défini six ingrédients pour créer cette recette d’exception, auxquels s’ajoutent désormais une sensibilité de plus en plus importante des touristes au respect de l’environnement, des conditions de travail des personnels et de l’éthique.

1. La beauté pour attirer

Contrairement aux idées reçues, la beauté ne fait pas ici appel à des critères esthétiques. La beauté est en fait rattachée à l’absence de menace et à la présence de douceur.

Dans un monde toujours plus rapide, agressif, brutal et clivant, les consommateurs ont grandement besoin de retrouver des espaces sans facteur d’agression.

De nombreuses études scientifiques ont d’ailleurs démontré qu’être entouré de beauté est un besoin, et que cela rend les hommes heureux.

Ce n’est donc pas par caprice ou desiderata, mais réellement par nécessité que les êtres humains s’entourent d’éléments de beauté.

La beauté des ambiances illumine l’âme et donne de l’énergie. Pour autant la beauté est une notion subjective. Ce qui est beau et source de bien-être pour une personne donnée ne le sera pas forcément pour une autre.
Il ne faut pas confondre pas ce qui est «beau» avec ce qui est «mignon» ou ce qui est« sublime». Si ce qui est mignon est totalement dénué de présence d’élément menaçant, ce n’est pas le cas de ce qui est sublime.

2. La rareté pour créer de l’exclusivité

Si «La rareté du fait donne du prix à la chose» (Jean de La Fontaine), «les gens détestent perdre, plus qu’ils n’aiment gagner» (Nigel Nicholson).

En donnant aux individus le sentiment qu’ils risquent de rater quelque chose de précieux, la rareté génère la peur.

Le corolaire est qu’en visitant une destination touristique d’exception et/ou en vivant une expérience peu commune, ils se sentent spéciaux, voire privilégiés.

Sans nécessairement pouvoir le décrire avec précision, les touristes perçoivent très bien le caractère singulier d’une destination. C’est pour cela que le choix de sa destination n’est pas anodin et que les motivations et les bénéfices attendus ne sont pas les mêmes.

La technique la plus efficace pour créer de la rareté et de la désirabilité consiste à fixer un point de rendez-vous précis dans le temps et l’espace avec ses visiteurs. Cette tactique concourt à susciter un sentiment d’excitation par anticipation du séjour à venir, tel un événement d’exception. Plus les touristes seront dans l’attente, plus ils anticiperont la «rencontre» avec la destination.

3. Le suspense pour captiver

«Les femmes sont comme le suspense. Plus elles éveillent l’imagination, plus elles suscitent d’émotions.» Hitchcock, grand maitre en matière de création de suspense, suggère ici que plus l’imagination travaille, plus la tension dramatique s’élève.

C’est pourquoi la construction de ses films laissait toujours la part belle aux scènes qui suggèrent plus qu’elles ne montrent, permettant ainsi aux cerveaux des spectateurs de faire un maximum de projections. Pour créer une tension par anticipation chez les visiteurs, il s’agit de faire de même.

Pour créer du suspense, la première étape consiste à susciter de la curiosité.

Gallot-Lavallée explique que «la curiosité devient excitation quand cela signifie quelque chose pour nous, soit parce que nous sentons la même chose que le héros, soit parce que nous sommes le héros».

Le principe est de créer des espaces vides, puis de donner le temps à l’imagination de faire son travail. 

La chaîne d’hôtels LUX* fournit par exemple des expériences riches en suspense en cachant dans ses établissements des bouteilles renfermant un message secret.

Si le visiteur réussit à découvrir l’une d’entre elles, il peut gagner une expérience d’exception qui viendra agrémenter son séjour.

Cela va d’un soin au spa, à un cours de cuisine avec un grand chef, en passant par une leçon de pilotage de drone, etc.

4. La surprise pour se rendre mémorable

La surprise survient avec la révélation de la réponse. Selon P. Ekman, la surprise est l’une des six émotions universelles. La surprise vient exponentiellement amplifier toutes les émotions ressenties au moment précis où la surprise a lieu.

Plus les émotions sont fortes et intenses, plus les gens se souviendront longtemps de l’expérience forte que la destination aura su créer.

Comment créer la surprise ?

Laurent Itti explique qu’une donnée qui ne change pas nos croyances n’a rien de surprenant. Il faut donc d’abord s’interroger sur les croyances

souvent non-exprimées– de ses visiteurs avant de créer une expérience qui viendra les surprendre en étant au-delà de leurs attentes, voire à l’exact opposé. Cette surprise doit être visible et évidente, au risque sinon que les visiteurs passent à côté sans la remarquer.

Créer la surprise nécessite donc de faire preuve de courage pour prendre des risques et accepter de sortir de sa zone de confort, sans oublier une bonne dose d’humour.

5. L’humour pour créer le lien

L’humour est la libération de pensées refoulées de manière socialement acceptable. En d’autres termes, c’est une violation bégnine de la norme. Le rire est provoqué quand la solution n’est pas aussi intelligente, polie ou humble qu’attendue.

Les attentes sont issues de normes et d’expériences antérieures, vécues collectivement.

La raison pour laquelle l’humour s’exporte très difficilement réside précisément dans le fait que ces normes correspondent à une culture, un pays et/ou un temps dans l’histoire.

L’humour est un facteur sous-jacent de la fidélité.

Les usagers partageront un contenu jugé drôle, et s’attacheront à une destination qui, même l’espace d’un instant, les aura faits rire.

Selon Maya Angelou, «les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir». En effet, des visiteurs séduits par une destination ont de fortes chances d’y revenir tôt ou tard.

Pour créer l’humour et ce décalage entre la solution attendue et celle réellement proposée, il faut générer une prise de distance.

La réussite du décalage obtenu est liée à la bonne compréhension et la bonne perception de celle-ci par l’auditoire ou le visiteur. Ce dosage est subtil. Si la moindre peur s’installe, alors le rire s’évapore.

6. L’ingrédient secret pour être la meilleure version de soi-même

Cet ingrédient polymorphe est difficile à traduire en bon français. Il correspond en anglais à la notion d’«empowerment», c’est-à-dire le fait de permettre à une personne d’être la meilleure version d’elle-même.

Pour créer une expérience «Wow !», la première étape consiste à se demander à quelles peurs fondamentales répondent le produit ou le service proposé.

Plus ces peurs seront universelles, plus le marché pour ce produit ou ce service, qui y répondent, sera large.

Il est ensuite essentiel de comprendre comment rassurer ses consommateurs.
Par exemple, utiliser pour la première fois une remontée mécanique comme un télésiège n’est pas évident pour un skieur débutant.

L’appareil est bruyant, imposant et rapide. Sans oublier le poids du regard des autres qui peut aussi créer de l’inconfort. Cette première expérience peut donc s’avérer très anxiogène.

C’est pourquoi certains exploitants de remontées mécaniques ont créé des séries de vidéos pour expliquer le fonctionnement des appareils et donner des astuces pratiques pour embarquer et débarquer confortablement. Plus la solution apportée aux peurs est créative, inattendue et surtout rassurante, plus la destination sera appréciée par ses visiteurs.

Par Armelle Solelhac, PDG du cabinet de stratégie SWiTCH & Conférencière