Héliades, le spécialiste de la Grèce, comme son nom l’indique, vient de faire le point sur sa saison été 2015. Le bilan est plutôt flatteur pour lui puisque, pour la 1ère fois de son histoire, son chiffre d’affaires devrait dépasser les 100 M € au terme d’un exercice 2015 bénéficiaire.
Dans le détail, les résultats du TO, avec son positionnement très particulier, sont de bons révélateurs des grandes tendances qui animent encore le marché.
Au premier chef, le consommateur de tourisme est à la recherche de destinations refuge et la Grèce en fait indéniablement partie. Malgré la crise économico-politique qui a agité le pays entre le mois d’avril et le mois de juillet, malgré aussi les reportages quotidiens sur les flots d’immigrés clandestins dans les grands médias nationaux, les différentes implantations du TO ont toutes progressé en nombre de pax ; + 46 % pour les Îles Ioniennes, + 24 % pour la Grèce continentale, + 14 % pour Rhodes, + 13 % pour la Crète, etc.
On pourrait aussi citer l’exemple de Chypre où le nombre de pax progresse carrément 110 % !
Globalement, avec la Grèce seulement, le TO aura gagné 18 % de clients supplémentaires en 2015 après une progression de 9 % en 2014…
Une fréquentation qui permet à son tout jeune réceptif, Héliades DMC, d’afficher 1 M € de chiffre d’affaires sur son 1er exercice.
Deuxième enseignement, le TO constate aussi que son chiffre d’affaire progresse largement moins que son volume de clients. En Grèce continentale, par exemple, il augmente de 16 %, soit 8 points de moins que le nombre de pax… Même phénomène dans les Îles Ioniennes, avec 36 % de hausse sur le chiffre d’affaires, soit 10 points de moins que sur le volume de passagers… Et c’est pareil partout, à Rhodes, en Crète ou dans les Cyclades.
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Il y a donc une vraie baisse de la recette unitaire. Bien sûr, la crise économique grecque tire les prix par le bas ; bien sûr également la croissance des capacités aériennes et celle des disponibilités d’hébergement accentuent la concurrence et contribuent largement à la baisse des tarifs ; pourtant, cette contraction de la recette unitaire doit aussi beaucoup à la faiblesse du pouvoir d’achat des touristes français pour qui une « destination refuge doit aussi être une destination bon marché, accessible » comme le souligne Jean Brajon, le directeur général du TO.
Troisième enseignement pour un TO en quête de succès par temps difficiles, il vaut mieux adopter une stratégie prudente et se replier sur les destinations véritablement rentables. C’est ce que fait Héliades en délaissant le Brésil, le Mexique, la Réunion ou les Antilles françaises pour se concentrer avant tout sur la Grèce et le Cap vert, été comme hiver.
Certes, il conserve la République Dominicaine, mais avec une production plus que légère, 4 pages de brochure, où le Bavaro Princess tient le rôle de citadelle.
Certes, Héliades conserve aussi São Tomé dont la fréquentation a pâti de l’épisode Ebola sans qu’il y ait eu le moindre cas à déplorer sur place.
Cela étant, ces exceptions faites, le TO interrompt bel et bien sa diversification pour préserver son avenir en jouant uniquement avec ses cartes maîtresses.
4ème point intéressant aussi, sur des destinations très courues, le modèle Low Cost semble devenir de moins en moins attractif pour un TO, tellement les clients se débrouillent par eux-mêmes, à grands coups d’internet, de transporteurs Low Cost et de centrales hôtelières. D’où la fin annoncée d’Italowcost dont la production va intégrer la brochure Héliades dès l’été 2016 en privilégiant l’offre de packaging dynamique.
Enfin, dernière tendance semble-t-il, il faut se dépêcher de mettre les produits sur le marché pour contrer la progression des VDM. Même avec de super promotions, comme celle que fait Héliades pour les 24 produits qu’il met en vente dès la fin septembre pour sa saison été 2016, on doit sans doute mieux préserver sa marge qu’en attendant le bout du bout pour brader en VDM.
Reste que tous ces efforts exigent un bon site BtoB pour avoir une chance de porter du fruit. Héliades a donc décidé de revoir entièrement le sien pour en lancer un tout neuf la semaine prochaine.
Dans un 1er temps, il proposera tout un tas de fonctionnalités simples mais efficaces, comme l’édition de flyers à la demande, un comparateur produits, un moteur de recherche, une notation TripAdvisor ou encore le suivi et la gestion des dossiers en ligne, puis le plus vite possible, il intégrera également l’offre de packaging dynamique.
Ajoutez à cela l’accent que met Héliades sur les clubs, avec de nombreuses nouveautés, en Grèce notamment, et vous aurez la photographie d’un TO en tenue de combat.
Vu l’évolution du monde, c’est sans doute préférable.
Bertrand Figuier